A finales del año 2021 Harley Davidson lanzó «The Hardwire», una iniciativa empresarial estratégica que cumpliría su ciclo en 2025. Así, la marca norteamericana ideó un plan que tenía el objetivo de crecer en el mercado global. El mismo implicaba la vuelta a los segmentos tradicionales y una nueva división de motos eléctricas: Livewire. Con el 2025 a la vuelta de la esquina, esta planificación, no solo no alcanzó con los objetivos sino los balances indican que Harley pasa por una importante crisis.
‘The Hardwire’ se apoyó en 4 pilares: invertir en segmentos tradicionales para la compañía como lo son el touring o el “large cruiser” para fortalecer y hacer crecer su posición; expandirse selectivamente desembarcando cuidadosamente en nuevos segmentos; invertir en innovación en el mercado eléctrico y hacer crecer los negocios complementarios a través de la revitalización de piezas, accesorios y equipo de conducción, entre otras cosas. Sin embargo, y aunque todas estas tareas fueron cumplidas, el resultado de las mismas es dispar y hasta casi «negativo».
Algunos datos duros
Los datos de ventas revelan, en ese sentido, que la iniciativa tuvo resultados dispares. Según indica Reuters, las ventas minoristas globales de motocicletas de Harley en el segundo trimestre cayeron un 3%, impulsadas por la debilidad en China. Las ventas minoristas en América del Norte, por su parte cayeron un 1%. Mientras que el despacho minorista en Estados Unidos fue ligeramente superior.
Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta a LiveWire. La división de motocicletas eléctricas informó en el tercer trimestre de 2023 un crecimiento importante en las ventas, pero sigue en franca perdida. El informe declara que «LiveWire registró unas pérdidas de explotación de 35 millones de dólares en el cuarto trimestre, que contribuyeron a unas pérdidas de 117 millones de dólares en todo el año». La gran apuesta por las eléctricas no se condice con los resultados que está brindando la división.
Un futuro no muy prometedor
Harley espera que esta crisis se profundice en lo que resta del año. En concreto se espera que ingresos procedentes de motocicletas y productos relacionados disminuyan entre un 5% y un 9% en 2024, y un margen de beneficio operativo de entre el 10,6% y el 11,6%. Anteriormente, había pronosticado que los ingresos se mantendrían sin cambios o disminuirían un 9% y que el margen de beneficio operativo sería de entre el 12,6% y el 13,6%. En referencia a esto, Jochen Zeitz, director ejecutivo de Harley, afirmó que las altas tasas de interés de la economía norteamericana seguían afectando a la industria.
A esto se suma el anuncio, relativamente reciente de la marca en torno a no presentar novedades en la próxima edición del EICMA. Su último modelo lanzado fue la nueva Pan America, que representa solo muy pequeña del total de ventas (1.600 unidades frente a 50.000 del total). En cambio, se suplantará eso en torno «enseñar una gama de motos, dando a los entusiastas la oportunidad de ver los últimos modelos, incluyendo la familia Grand American Touring con la nueva Road Glide Street Glide».
Esta claro que los signos de la crisis son visibles en Harley Davidson. La gran incógnita es como logrará superarla y recobrar el estatus que la hizo una de las marcas más representativas del mundo de las dos ruedas.
